Kada je južnoafrička De Beers grupa na čelu sa Sesilom Roudsom (Cecile Rhodes), koga je finansirala Rotschild banka, postala vlasnik rudnika čija proizvodnja je krajem XIX stoljeća dostigla 90% svjetske ponude dijamanata, počeli su da diktiraju cijene dijamanata na svjetskom tržištu.
Monopolski položaj DeBeers nije bio ugrožen godinama, a jedini ozbiljni konkurent je bila rudarska kompanija AngloAmerican PLC koju su osnovali njemački emigranti jevrejskog porijekla, braća Bernard i Ernest Openhajmer a finansirao je JP Morgan. Slijedeći pravilo „koga ne možeš pobijediti, pridruži mu se“, Ernest Openhajmer je izdejstvovao da AngloAmerican PLC bude pripojena De Beers grupi a da on bude izabran za člana Upravnog odbora De Beers grupe. U dugom roku, Openhajmer je malo po malo preuzimao sve veću ulogu u grupi, pa je postao i značajan suvlasnik, koji donosi sudbonosne odluke.
Nakon kratkog porasta početkom XX vijeka, cijena dragog kamenja je od sredine tridesetih godina opet bila u opadanju. Otkriveni su rudnici u Australiji, Zapadnoj Africi i Sibiru, a uslijedila je i Velika depresija. A onda je 1938. godine, kada se u Evropi zahuktavao ratni sukob dotada neviđenih razmjera, Ernest Openhajmer, spomenuti suvlasnik južnoafričke kompanije De Beers Consolidated Mines poslao svog sina Harija u Njujork sa jednom misijom – da kako zna i umije ubijedi Amerikance da su im dijamanti veoma potrebni. De Beers Consolidated Mines je u to vrijeme bila vodeća svjetska kompanija za eksploataciju dijamanata, tako da su Hariju sva vrata otvorena, a on je izabrao da sarađuje sa marketinškim ekspertima ere tridesetih, agencijom N. W. Ayer and Son. Hari Openhajmer najviše sarađuje sa Meri Fransis Gereti, jer se smatra da su dijamanti ukras koji žele da imaju žene, pa zbog toga jedna žena bila najpogodnija da osmisli dugoročnu strategiju za unapređenje prodaje dijamanata. Zajedno dolaze do zaključka da je američko tržište (vidjeti grafikon) najplodnije tlo za razvoj priče koja će uslijediti. Šta je u stanju da ljude totalno prožme i preobrazi? Da im nametne neosnovana uvjerenja i natjera na iracionalne odluke? Šta ih diže u nebo bez racionalnog objašnjenja? Romantična ljubav, eto šta!
Meri je jedne besane noći na komadić papira zapisala slogan “A Diamond is Forever” i tako je rođen koncept vjereničkog/zaručničkog prstena sa dijamantom. Kolege s posla ubjeđivale su Meri da je slogan besmislen, mnogima doista zvuči kao prazna priča, ali eto funkcioniše. Argument koji je Meri navela je da su dijamanti postojani, čvrsti i trajni, te stoga treba da predstavljaju simbol ljubavi i zavještanja na vječnu vjernost. Mjesecima, zatim i godinama, kroz saradnju sa novinama i časopisima, filmovima, čak i ulaženjem u školske udžbenike, tandem Gereti-Openhajmer je kreirao iluziju dijamanta kao krune ljubavi koja je opstala sve do danas, a vjerovatno će opstati i mnogo duže. Kampanja, uključujući filmove, mjuzikle i sl. bila je duga i finansijski iscrpljujuća, ali se na kraju itekako isplatila.
Zahvaljujući tom marketinškom sloganu, za koji Advertazing Age (https://adage.com/ ) smatra da je najbolji marketinški potez u XX stoljeću, znatno je porasla prodaja dijamanata u SAD, od kojih je 90% vezano za vjereničko prstenje. Posljedično, uspješno je prodavan i drugi nakit kao „poklon za zaljubljene“, „za vašu ljubav“ i slično. Monopol De Beers grupe dozvoljavao je diktiranje cijene, a medijski ovisnom građanstvu je nametnut stav – što više novca izdvojite, to više ljubavi pokazujete.
Onda se ista kampanja proširila na ostatak svijeta – i ponegdje je uspjela, a ponegdje nije. Naime, u mnogim zemljama kupuje se isključivo vjenčano prstenje tj. zlatne burme za vjenčanja za oba buduća supružnika, dok je praksa zaručivanja, tj. iskazivanja vječne ljubavi poklanjanjem prstena sa dijamantom mnogo manje zastupljena. Tako da „marketinški potez XX stoljeća“ baš i ne pije vode tamo gdje ljudi imaju manje novca na raspolaganju ili malo više drže do tradicije nego do pomodnih trendova i medijskih uticaja.
